Værktøjerne bag målgruppeindsigt: noter, interviews og tællinger

Når vi starter modulet om målgruppeindsigt i praksis, lægger vi bevidst computeren til side de første timer. Deltagerne får et ark, en blyant og en klart afgrænset nysgerrighed: hvordan bruger et bestemt menneske et bestemt medie i løbet af en almindelig uge? Det lyder småt, men det tvinger dig til at formulere spørgsmålet, før du leder efter svaret. Jeg har set mange hold springe direkte til dashboards og regneark og så ende med tal, de ikke kan forklare.

Papiret bremser den bevægelse. Du skriver spørgsmålet øverst, nedenunder skriver du, hvilke observationer der kunne svare på det, og først derefter vælger du værktøj. Det er ikke romantik, det er en simpel rækkefølge, som sparer tid senere. I de efterårsuger, hvor nye hold begynder, er det som regel her, de første aha-oplevelser opstår, fordi de opdager, hvor løst deres oprindelige spørgsmål var.

• Skriv spørgsmålet i én sætning
• Notér, hvad der ville tælle som svar
• Vælg først derefter værktøj

Det mest brugte materiale i øvelserne er en interviewguide på en enkelt side. Den indeholder fem-seks åbne spørgsmål, ikke flere, og plads til at skrive ned, hvad den adspurgte faktisk siger, ikke hvad du tror, hun mener. Vi øver i at spørge efter konkrete situationer: hvornår så du sidst en kort video, og hvad gjorde du bagefter? Forskellen på at spørge om vaner og om enkeltepisoder er stor.

Folk gætter om deres vaner og husker deres episoder. Når deltagerne prøver begge dele på hinanden, kan de selv høre forskellen i svarene. Vi optager ikke uden samtykke, og deltagerne lærer at fortælle tydeligt, hvad noterne bruges til. Guiden er et udgangspunkt, ikke et manuskript. Bedste øjeblikke kommer ofte, når du dropper punkt tre for at følge op på noget uventet, den anden sagde.

• Åbne spørgsmål frem for ja/nej
• Spørg efter episoder, ikke gennemsnit
• Aftal samtykke og brug på forhånd

Efter interviewene sidder deltagerne med sider af håndskrevne noter. Næste værktøj er kodning: du læser notaterne igennem og sætter korte etiketter i margenen, for eksempel tidspres, tilfældig opdagelse eller anbefaling fra ven. Etiketterne samler vi bagefter på kort, så mønstre kan ses med det blotte øje. Det vigtige er, at etiketterne bygger på ordene i noterne, ikke på en teori, du allerede har. Vi tester det ved at bede en anden deltager kode de samme sider uafhængigt og sammenligne.

Hvis to personer læser det samme forskelligt, er det en information i sig selv, og vi skriver forbeholdet ned i stedet for at skjule det. Kodningen er langsom, og det er meningen. Den viser, hvor meget af en konklusion der hviler på få udsagn, og hvor meget der gentager sig på tværs af interviewene.

• Brug den adspurgtes egne ord som udgangspunkt
• Lad en anden kode de samme sider
• Skriv uenigheder ned som forbehold

Vi bruger også tal, men små og ærlige. Et typisk materiale er en kort spørgeskemarække med ti-femten svar fra deltagernes eget netværk, som vi tæller op i et ark. Pointen er ikke at bevise noget, men at mærke forskellen mellem et mønster, der går igen, og et, der kun skyldes tilfældigheder i en lille gruppe. Deltagerne skal for hver tælling skrive, hvem der har svaret, hvordan de blev fundet, og hvem der mangler.

Det er overraskende, hvor ofte en tilsyneladende klar tendens falder fra hinanden, når man skriver det sidste ned. Et netværk af kommunikationsfolk svarer ikke på vegne af alle danskere, og det skal stå i teksten. Vi regner derfor sjældent procenter på så små grupper. Vi skriver i stedet, at syv ud af tolv nævnte noget, og lader læseren se grundlaget selv.

• Dokumentér hvem der svarede og hvordan
• Skriv antal i stedet for procenter ved små grupper
• Notér, hvem der mangler i materialet

Den sidste del af værktøjskassen er en logbog. Hver deltager fører en simpel liste over, hvilke kilder der er brugt, hvornår materialet blev indsamlet, og hvilke valg der blev truffet undervejs. Det virker administrativt, men det er det, der gør en analyse til noget, andre kan efterprøve. Vi øver også i at læse offentligt tilgængelige undersøgelser med de samme spørgsmål: hvem er spurgt, hvad er målt, og hvad siger forfatterne selv om begrænsningerne? Mange rapporter har et afsnit om forbehold, som sjældent bliver citeret videre. Deltagerne lærer at lede efter netop det afsnit først. Logbogen følger med ind i modulet om præsentation, hvor den bliver til en slide om metode. Kolleger spørger oftere ind til den end til konklusionen, og det er et godt tegn.

Det er ikke det mest glamourøse stykke arbejde, men det er det, der adskiller en indsigt fra en mavefornemmelse med pæn grafik.

• Før logbog fra første dag
• Læs forbeholdsafsnittet i andres rapporter først
• Gør metode synlig i præsentationen

Ingen af disse metoder siger noget sikkert om, hvad målgrupper vil gøre i fremtiden. De beskriver, hvordan en bestemt gruppe mennesker beskriver og bruger medier på et bestemt tidspunkt. Det er værdifuldt nok, men det er ikke en forudsigelse, og vi lover heller ikke deltagerne, at de efter kurset kan spå om udbredelse eller succes. Til gengæld får du en arbejdsgang, der gør dine spørgsmål skarpere og dine svar mere ærlige.

Du kan vise, hvad du har set, hvor tyndt grundlaget er, og hvad du ville undersøge næste gang. For mange fagfolk i kommunikation og marketing er netop den ro i formuleringen den største gevinst. Hvis du er nysgerrig på, hvordan det ser ud i praksis, er øvelserne i målgruppeindsigt bygget op omkring præcis disse materialer, trin for trin.