Sådan skiller du et udsving fra en bevægelse i medielandskabet

Når jeg underviser hold i medietrends, begynder vi næsten altid samme sted: med at sætte ord på, hvad det er, vi egentlig undersøger. Et udtryk som tendens bliver brugt om alt fra en dans på en kort video til en ændret vane i, hvordan folk læser nyheder. Det er ikke det samme, og det kræver forskellige målestokke.

Skriv derfor én sætning, der beskriver fænomenet så konkret som muligt. Ikke at unge ser mere video, men at en bestemt gruppe i en bestemt periode bruger en bestemt type indhold på en bestemt platform. Jo mere præcis sætningen er, desto lettere bliver det at finde noget at sammenligne med.

Jeg anbefaler at lave den øvelse på papir og sammen med en kollega. Det tvinger jer til at være enige om rammen, før I begynder at lede efter beviser. Mange hold opdager allerede her, at de har talt forbi hinanden i flere uger, fordi hver af dem havde sin egen forståelse af, hvad tendensen overhovedet var.

• Beskriv fænomenet i én sætning
• Navngiv målgruppe, platform og periode
• Aftal rammen med mindst én kollega

Det første spørgsmål er, hvor længe signalet har været der. Et udsving topper ofte i løbet af få dage og falder lige så hurtigt, mens en længere bevægelse viser sig som små, gentagne spor over måneder. Kig tilbage, så langt du kan finde troværdige spor, og notér, hvornår du første gang kan påvise noget.

Det andet spørgsmål er, hvem der bærer det. Hvis signalet kun findes i et lille og meget aktivt hjørne, siger det mere om dét hjørne end om medielandskabet som helhed. Hvis det derimod dukker op hos forskellige grupper, på forskellige platforme og i forskellige formater, er der mere, der taler for en bredere bevægelse.

Det tredje spørgsmål er, hvad der ville få dig til at ændre mening. Formuler det, før du ser på data. Så undgår du at tolke alt som bekræftelse bagefter. Spørgsmålet er ubehageligt, fordi det kræver, at du accepterer, at din første læsning kan være forkert, men det er netop det, der gør vurderingen troværdig.

• Hvor længe har signalet været synligt?
• Hvem bærer det, og hvor bredt er det?
• Hvad ville få dig til at ændre mening?

I kurset bruger vi en væg, post-its og en tidslinje, fordi det er hurtigt at gå til og let at ændre. Hver seddel er ét observeret signal: en artikel, et nyt format, en ændret vane, et citat fra en samtale. Sæt dem op i tidsmæssig rækkefølge og gruppér dem, der hører sammen.

Når sedlerne hænger der, ser du hurtigt mønstre, som er svære at få øje på i et regneark. Nogle grupper vokser jævnt, andre har en enkelt spids og så ingenting. Det er ikke et bevis på noget, men det er et godt udgangspunkt for at stille de tre spørgsmål fra før til hver gruppe for sig.

Brug gerne to farver: én til signaler, du selv har set, og én til signaler, andre har fortalt dig om. Forskellen er vigtig, fordi andenhåndsviden ofte kommer med en tolkning indbygget. Når du kan se, hvor meget af dit overblik der hviler på egne observationer, ved du også, hvor du skal grave dybere.

• Ét signal pr. seddel, i tidsmæssig rækkefølge
• Gruppér sedler, der handler om det samme
• Brug to farver til egen og andres observation

Her i den midterste del af efteråret er mange hold i gang med at planlægge det kommende år, og det er en tid, hvor man let lader sig rive med af de seneste historier. Det, du har hørt i går, føles vigtigere, end det er. Det kalder jeg nærhedsfejlen, og den rammer erfarne og nye lige hårdt.

En anden fælde er at lade ét tal bære hele vurderingen. En stigning i visninger kan skyldes et nyt design, en ændring i hvordan platformen tæller, eller en enkelt delt udgave. Spørg altid, hvad tallet faktisk måler, og hvem der har gjort det.

Den tredje fælde er at forveksle det, der er synligt, med det, der er udbredt. Det, folk taler højt om, er ikke nødvendigvis det, de bruger mest tid på. Hold derfor både det, folk siger, og det, de gør, op imod hinanden, og vær ærlig over for dig selv om, hvor tyndt grundlaget er, når du kun har det ene.

• Nærhedsfejlen: det nyeste føles størst
• Ét tal må ikke bære hele vurderingen
• Det synlige er ikke altid det udbredte

En vurdering uden forbehold er en påstand. Jeg beder derfor alle på kurset om at skrive tre ting under deres konklusion: hvad de ikke ved, hvad der kunne gøre dem forkerte, og hvornår de vil tage den op igen. Det tager ti minutter og ændrer, hvordan resten af holdet læser arbejdet.

Forbehold er ikke en svaghed, når de er konkrete. Skriv gerne, at materialet kun dækker en del af en platform, eller at du ikke har kunnet finde ældre sammenligninger. Så ved læseren, hvad hun kan bruge analysen til, og hvad hun bør lade ligge.

Sæt også en dato for, hvornår du ser på det igen. Medielandskabet ændrer sig, og en vurdering, der var rimelig for nogle måneder siden, kan have brug for justering. At planlægge den revision på forhånd gør det normalt at ændre mening, i stedet for noget, der føles som et nederlag.

• Hvad ved jeg ikke?
• Hvad kan gøre mig forkert?
• Hvornår ser jeg på det igen?

Vælg ét fænomen, du har lagt mærke til de seneste uger, og afsæt tre timer. I den første time beskriver du det i én sætning og samler ti til femten signaler på sedler. I den anden time sorterer du dem på tidslinjen og stiller de tre spørgsmål til hver gruppe.

I den sidste time skriver du en halv side, hvor du siger, hvad du mener, hvad det bygger på, og hvilke forbehold der gælder. Læs den højt for en kollega, som ikke kender emnet, og lad vedkommende pege på det, der ikke hænger sammen.

Du får ikke et svar på, hvad der sker næste år, og det er heller ikke meningen. Du får en tydelig og ærlig vurdering af, hvad du kan se nu, og en vane, der gør dine næste vurderinger bedre. Det er den vane, vi arbejder med på modulet om medietrends, hvor øvelsen indgår sammen med feedback fra hold og undervisere.