Hvad betyder det egentlig, når vi kalder noget en trend?
Ordet trend bruges om alt fra en uges lyd på korte videoer til en ændring i, hvordan vi læser nyheder. Her forklarer jeg, hvad ordet kan bære i faget, og hvad det ikke kan.
Jonas Winther · · 5 min. læsning
Et ord med for mange betydninger
Når jeg i en workshop spørger deltagerne, hvad en trend er, får jeg sjældent to ens svar. Nogle tænker på en lyd, der løber gennem korte videoer i en uge. Andre tænker på, at folk gradvist lytter mere til podcasts end til radio. Begge dele kaldes trend, men de opfører sig vidt forskelligt, og de kræver forskellig omtanke, før man bruger dem i en plan.
I faget er det praktisk at holde ordet stramt. En trend er en retning, som flere uafhængige observationer peger i over en periode. Ordet retning er vigtigt, for det betyder, at noget bevæger sig, ikke blot at noget er synligt lige nu. Et enkelt opslag med mange visninger er en begivenhed, ikke en retning.
På kurset Introduktion til medietrends bruger vi de første timer på netop dette: at give ordene præcis betydning, så du og dine kolleger taler om det samme, når I siger, at noget er på vej op.
Udsving, bølge og bevægelse
Jeg skelner mellem tre størrelser, og de er lette at huske. Et udsving varer dage eller få uger og forsvinder ofte uden spor. En bølge varer måneder og kan ændre, hvordan et format bruges, men den lægger sig igen. En bevægelse varer år og ændrer vaner, der også gælder, når opmærksomheden er rettet mod noget andet.
Forskellen er ikke størrelsen på reaktionen, men hvor længe den holder, og hvor mange forskellige steder den kan ses. Et udsving kan larme meget og betyde lidt. En bevægelse kan være næsten lydløs, fordi den ændrer hverdagen i små skridt, som ingen lægger mærke til undervejs.
Du træner at placere en observation i en af de tre kasser, og vigtigere: at kunne sige, hvad der ville få dig til at flytte den til en anden. Det er den vane, der gør en vurdering forsvarlig.
- Udsving: dage til uger, ofte knyttet til én begivenhed
- Bølge: måneder, kan ændre brugen af et format
- Bevægelse: år, ændrer vaner på tværs af platforme
Signal og støj i praksis
Et signal er en observation, der siger noget om retningen. Støj er alt det andet, som fylder, men ikke bærer information. Problemet er, at de ser ens ud, mens man står midt i dem. Støj kan have både mange visninger og mange kommentarer og stadig være uden betydning for noget, der varer.
Et nyttigt spørgsmål er, om du kan finde det samme mønster et andet sted. Hvis en ændring i nyhedsbreve også viser sig i, hvordan folk taler om podcasts, og i hvad de siger til en interviewer, er der noget at arbejde videre med. Hvis den kun findes ét sted, er det en fodnote.
I øvelserne tager vi en stak noter og sorterer dem i to bunker, før vi må tale om konklusioner. Det er overraskende, hvor mange af de mest spændende fund der ender i støjbunken, når de bliver sat op imod andre kilder.
Hvor længe skal man vente?
Et af de hyppigste spørgsmål er, hvor længe noget skal holde, før det tæller som en bevægelse. Der findes ikke et fast tal, og jeg er skeptisk over for dem, der opgiver et. Svaret afhænger af, hvad du vil bruge vurderingen til. Skal du vælge indhold til næste uge, er en bølge nok. Skal du bygge en strategi, bør du kræve mere.
Derfor beder jeg altid deltagerne om at skrive formålet øverst på arket, før de begynder at kortlægge. Samme observation kan være tyk nok til én beslutning og for tynd til en anden. Det er ikke en svaghed i metoden, men en ærlig beskrivelse af, hvordan indsigt bruges.
Her kommer forbeholdene ind. Skriv, hvad du har set, over hvor lang tid, og hvad der ikke indgår. Så kan en kollega vurdere, om grundlaget rækker til det, du vil bruge det til.
- Skriv formålet først, før du samler observationer
- Angiv periode og kilder ved hver vurdering
- Notér, hvad der ville ændre din konklusion
Et eksempel fra et mødelokale
På et hold for nylig havde en deltager observeret, at flere af hendes kunders målgrupper delte korte lydklip fra længere samtaler. Hun var fristet til at kalde det begyndelsen på en bevægelse mod lyd i små stykker. Vi gennemgik hendes noter sammen og stillede spørgsmålene fra tidligere.
Det viste sig, at observationerne stammede fra to uger og én platform, og at de fleste klip hang sammen med en bestemt udsendelse, der havde fået opmærksomhed. Vi placerede det som et udsving med en mulig bølge bag sig og skrev, hvad der skulle til for at flytte det op.
Hun var ikke skuffet. Hun sagde bagefter, at det var første gang, hun kunne forklare sin chef, hvorfor hun ikke ville love noget endnu. Det er en lige så værdifuld udgang som en stor opdagelse.
Sådan begynder du selv
Du behøver ikke et stort værktøj for at begynde. Tag en uge, hvor du noterer hver gang noget i dit mediebrug eller i dine kunders strejfer dit blik: et nyt format, en ændret tone, en platform der pludselig nævnes. Skriv dato, kilde og en enkelt sætning om, hvad du så.
Efter et par uger læser du dine noter igennem og sorterer dem i udsving, bølge og bevægelse. Mærk, hvor mange du ikke kan placere, og hvorfor. Det er ofte her, du lærer mest, fordi det viser, hvad du mangler at undersøge.
Gør det til en vane, ikke et projekt. En lille, jævn samling noter er mere brugbar end en stor rapport, der er skrevet i travlhed og ikke kan efterprøves.
- Notér dato, kilde og én sætning pr. observation
- Sortér efter to uger, ikke hver dag
- Gem de svar, du ikke kan placere, som nye spørgsmål
En trend er ikke et ord, man bruger om alt, der er synligt. Det er en retning, som kræver flere observationer, over tid og fra forskellige steder. Når du lærer at skelne udsving fra bølger og bevægelser, bliver dine vurderinger mere ærlige og lettere at forsvare. Du lover ikke fremtiden, men du kan sige, hvad du har set, og hvor sikker du er.
