Fem fejl, når du vælger format og platform, og hvordan du undgår dem

Den hyppigste fejl, jeg møder på kurset, er at vælge format, fordi alle taler om det. Korte videoer fylder meget i samtalerne, så de bliver løsningen, før nogen har spurgt, hvad budskabet egentlig har brug for. Resultatet er ofte en række klip, der ser tidstypiske ud, men ikke bærer den forklaring, afsenderen ville give.

Når vi arbejder med formater på kurset, starter vi med at beskrive indholdet og modtageren, ikke kanalen. Hvor meget tid har modtageren, hvad skal vedkommende kunne bagefter, og hvor ser hun det? Først derefter ser vi på, hvilke formater der passer. Et nyhedsbrev kan være det rigtige til en forklaring med nuancer, mens en kort video kan fungere som indgang til samme emne. At et format er synligt, gør det ikke til det rette.

• Beskriv først budskab og modtager
• Vælg kanal bagefter, ikke før

Hvert format har vilkår, som ikke står i nogen manual. En podcast kræver lyttetid, og den bruges ofte under andre aktiviteter, så den fungerer dårligt, hvis den bygger på billeder, der skal ses. Et nyhedsbrev lever af en vane hos læseren og af en afsender, der kommer igen med jævne mellemrum. En kort video skal fange opmærksomheden hurtigt, men gør det på en platform, hvor andre afsendere konkurrerer om de samme sekunder.

Fejlen opstår, når man flytter en idé fra ét format til et andet uden at tilpasse den. En time lang samtale klippes til korte stumper, og pointen forsvinder. Spørg dig selv, hvad formatet kræver af produktionen, af modtageren og af dig over tid. Ofte er svaret, at du skal fortælle mindre, men mere præcist.

• Tjek, hvad modtageren skal bruge af tid og opmærksomhed
• Tilpas idéen i stedet for at kopiere den

Platforme viser afspilninger, åbningsrater og lyttertal, og det er fristende at tage dem som sandheden om målgruppen. Men tallene måler det, platformen kan måle, ikke nødvendigvis det, du vil forstå. En visning siger ikke, om nogen forstod noget, og en høj åbningsrate kan skyldes en emnelinje og ikke indholdet. Tallene er også formet af den måde, platformen selv tæller på, og de reglerne kan ændre sig.

Brug derfor tal som ét signal blandt flere. Læg dem ved siden af samtaler med modtagere, kommentarer og den måde, indholdet bliver delt og talt om. På kurset øver vi netop denne læsning: hvad kan tallet bære, og hvad kan det ikke? Når du skriver en vurdering, skal forbeholdene stå i selve teksten, ikke i en fodnote.

• Sammenhold tal med samtaler og reaktioner
• Skriv forbehold ind i selve vurderingen

Når et hold vil være overalt, ender det ofte med at være tyndt alle steder. Der laves lidt video, lidt lyd, et enkelt nyhedsbrev og et opslag, og ingenting får tid nok til at blive godt eller til at blive lært af. Det er også sværere at se, hvad der virker, når mange ting ændrer sig samtidig, så erfaringerne bliver uklare.

En mere jordnær tilgang er at vælge ét eller to formater og blive ved længe nok til at lære noget. Skriv ned, hvad du forventer, hvad du faktisk ser, og hvad du vil ændre. Når et format har fået en rimelig prøveperiode, kan du beslutte, om det skal fortsætte, justeres eller stoppe. Færre kanaler giver bedre grundlag for at vurdere, hvad der sker, og mere ro til at lave indholdet ordentligt.

• Start med ét eller to formater
• Notér forventning og udfald hver gang

Et format, der fungerer fint i dag, kan få andre vilkår, når en platform ændrer sin måde at vise indhold på. Det sker uden varsel, og det betyder, at en plan bygget på én kanals nuværende regler er skrøbelig. Fejlen er at lade al kontakt til modtagerne ligge hos en enkelt platform, som man ikke selv styrer.

Tænk i stedet på, hvor dit indhold bor, og hvordan modtagerne kan finde det igen. Et nyhedsbrev eller en egen side giver en mere stabil forbindelse end et opslag, der forsvinder i et flow. Det betyder ikke, at du skal undgå platforme, men at du skal kende afhængigheden. Gennemgå jævnligt, hvad der er ændret, og skriv i din analyse, at billedet er et øjebliksbillede, ikke en varig sandhed.

• Kend din afhængighed af hver platform
• Gennemgå vilkår jævnligt i løbet af efteråret

Den sidste fejl vokser ud af de andre: Man starter uden at sige, hvad der skal opnås, og bagefter vælger man de tal, der ser bedst ud. Uden en formuleret hensigt kan alt ende med at blive kaldt en succes, og intet kan lære holdet noget.

Før du går i gang, skriv en enkelt sætning om, hvad formatet skal give modtageren og afsenderen, og hvordan du vil se, om det er sket. Det kan være, at folk svarer på nyhedsbrevet, at en kollega bruger afsnittet i sit arbejde, eller at et emne bliver diskuteret. Hensigten behøver ikke være stor, men den skal være din på forhånd. Så kan du bagefter vurdere ærligt, også når resultatet er beskedent.

• Formulér hensigten før produktionen
• Vælg tegn på effekt, som du kan se i praksis